快手需要变得更“快”：用户量遇天花板 不进则退

来源：财经自媒体

来源：砺石商业评论

砺石导言

与许多传统行业头部企业可以共享市场红利不同，互联网行业“赢家通吃”更为常见。这就需要快手在未来战力变得更强，动作变得更快。

兰启昌 | 文

砺石商业评论 | 来源

今年2月5日，快手敲响港交所钟声。快手发行价115港元，开盘就飙涨194%，首日市值破万亿港元，成为港股第六大公司，一时风光无限。

但仅仅半年时间，快手股价就跌破发行价，距离高点跌去70%以上，目前市值4500多亿港元。

股价是公司基本面的映射。相比股价的涨跌，更值得关注的问题是——快手前景如何？在短视频赛道中，快手能成为最终的赢家之一吗？

每一个行业，都有少数“关键指标”。抓住了关键指标的变动趋势，就能更好地看清未来。

在泛视频行业中，有三个指标非常关键，用户、创作者生态、商业变现能力。

它们之间相互影响，共同组成了“飞轮效应”。用户量越大，创作者就会越多，平台变现能力就越强，从而为创作者带来更多收入，进一步促进用户增长。

“飞轮效应”看上去很好，但很遗憾，它只对赢家友好。

领先者市场份额更大，投入更多，从而能越来越增强自己的实力，而剩下的玩家，日子越来越不好过。

目前短视频行业中，抖音在前，快手在后，与此同时，还有朝气蓬勃的B站，以另类的方式切入战场。

快手看似是头部“选手”，实则正处在“前有狼，后有虎”的困局中，而快手的“慢节奏”，则让脱困显得尤为艰难。

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用户量遇天花板，突破一线艰难

快手的上市时间点，选择得非常巧妙。

2017-2020年，是快手用户增长最快的阶段，而新冠疫情，对用户增长、用户时长形成了额外刺激。

不过，2020年也是重要拐点。

截至2020年12月，我国移动互联网用户规模达9.86亿，剩下4.16亿的非网民群体，主要以农村地区为主。艾瑞咨询预计2025年我国移动互联网用户将突破11亿，接近全民普及。在移动互联网用户中，短视频的渗透率已经达到80%。

不论是移动互联网用户数，还是短视频渗透率，天花板已经近在眼前。

从快手数据来看，用户增长明显放缓。2021年第一季度，快手日活2.95亿，月活5.2亿，与2020年第四季度相比，日活增长8.9%，月活增长9%。

在这份并不算太亮眼的成绩单背后，快手投入了巨大的资源。

2020年，快手成为春晚赞助商，不仅要向观众们发出10亿红包，还需要向春晚节目组付10亿。

这仅仅是营销推广费用的一部分。财报显示，快手在2021年第一季度，销售及营销开支超过110亿。

实际上，相比用户增长缓慢，另外一个事关快手商业化未来的问题也非常重要，那就是用户结构。

从绝对值来看，抖音和快手的用户量差距不大，但如果细分为苹果、安卓两个渠道来看，差别让人吃惊。

根据德邦证券依托Sensor tower数据所进行的统计，2021年1月份到7月份，抖音在iOS端的日活普遍在1.2亿-1.4亿之间波动。

相比之下，快手在iOS端的日活，普遍在600万-700万之间。

两相比较，抖音的苹果手机日活用户数量，大概是快手的20倍。

如果用DAU（日活）/MAU（月活）之比，来衡量用户粘性的话，两者依然有较大差距。

根据德邦证券的数据统计，在iOS端，抖音的DAU/MAU值大概在0.33，快手的DAU/MAU值大约为0.19。

快手以“老铁文化”著称，近年来，一直试图提升品牌调性，调整用户结构，但从数据来看，效果并不理想。

Questmobile数据也可验证这一趋势，2016年，快手一二线城市用户占比为34%， 到2020年，该比例为35.2%，变动可忽略不计。

2

收入“三驾马车”，起大早赶晚集

对短视频平台来说，早已过了野蛮生长的阶段，投资人开始从收入角度仔细衡量公司价值。

在商业变现方面，快手2020年完成了“大转身”。2020年之前，快手以直播收入为主，广告收入、电商收入为辅。

不过，到2020年第四季度，广告成为快手最大的收入来源，直播第二，电商等其他收入排名第三。

这既是快手的主动转型，也与直播的天花板有关。从直播付费用户数来看，2019年第四季度是5020万，2020年第一季度冲高到6700万，2020年第四季度回落到5080万。

至此，快手收入的“三驾马车”，直播步入成熟期，未来，主要看广告和电商的发展。

在广告方面，快手商业化前景不容乐观。

对于品牌来说，从高端往低端打容易，从低处升入高处难。广告主愿意对消费能力强的人群、调性较高的场景进行投放。但根据用户结构分析，快手和抖音在这方面有不小差距。

此外，广告天然地和“媒体”属性更匹配。抖音大屏模式更有利于广告投放，快手双屏强调社区氛围，不利于广告加载。

目前，快手已经将主页的双列改成单屏，但在用户商业价值、产品调性等方面，依然有很长的路要走。

至于电商变现，这可能是快手最有机会扳回一城的领域。快手用户对主播的信任度较高，互动更多，容易激发购买和复购。快手早期在电商变现业务上其实已经占据了先发优势，但最近两年动作上略显迟缓，而抖音却在电商业务上表现的更坚决，动作也更快，通过大力推动品牌自播，大有后来居上之势。

3

面向终局，不进则退

不论是用户数，还是商业变现，快手都曾经起了大早，但目前情势却一点不乐观。

快手最大的挑战在于，它处在第二名，但团队却更偏防守风格。

在许多传统行业，第一名和第二名可以相安无事，井水不犯河水，共分市场红利。比如在家电行业，格力、美的双雄格局奠定以后，两者的盈利和股价都经历了长达十年的高速增长。

但互联网行业不一样，“赢家通吃”更常见。短视频的“飞轮效应”，容易让强者更强，后来者越来越难。

在泛视频行业，抖音战力极强，在一线主流人群中有更大份额，不论是声量，还是商业变现能力都占据上风。B站尽管数据不如快手，但抓住了最有想象力的一群人——Z世代（出生在1995年~2010年之间的，深受互联网影响的青年群体）。

对快手来说，最好的结局是和抖音划分领地，核心的用户群不被侵蚀。

最差的结局是，当用户数、商业收入这两项关键指标不断落后于对手，且找不到有效反击方法时，可能会失掉最开始的城池，地盘越来越小。

未来，快手的团队和管理机制能否破局，成为决定战局的关键。

快手是一个“慢团队”。“慢团队”的特质是，注重产品体验，关注社区，有人情味。

慢团队本身不是问题，某种程度上，微信就是“慢团队”的代表。但问题在于，快手没有微信命好。

从本质来看，短视频和社交产品的壁垒不同。不论是QQ还是微信，都是具备极强“社交网络”效应的产品，一旦建立先发优势以后，后来者难以进入。

相比之下，短视频平台的“网络效应”就弱很多，它更偏向于内容及媒体属性。尽管快手一再强调自己的社区文化，但最终，大多数用户来这里的行为，主要就是观看，而不是互动交流。

从商业属性来看，短视频是一个“快生意”，在这场竞争中，运营能力、策略快速迭代、超强执行力，是核心变量。

这不仅是快手比抖音落后的原因，也是腾讯一直找不到短视频突围方法的根源，最终还是依靠微信推出视频号来进行破局。

抖音领先，风格激进；快手落后，稳健踏实。也许人们期待一个丰富多元的短视频生态，但商业竞争往往很残酷，留给快手的变革时间，不会很多了，我们期待其未来战力更强，动作更快。

五灵溪Jp：刷短视频是一种病态行为，成年人还好点，我连续刷了两天短视频，然后一个月没碰，觉得这种沉迷不好，但对于没有任何防范能力的未成年人确是一个大问题，他们没有节制，世界观还没有完全形成，短视频的一些不好的思想和行为会对他们形成正确的世界观是个挑战

小闲无名：一打开一群妖魔鬼怪，能营造这样一个气氛也是人材

我爱你逍遥笑笑：正常人有几个看d

fengzhong1：向国外发展阿，占领外国市场，别老在国内———逞能——-去外面为国争光，别跟——-联想——-学。以为自己了不起就行了。

圣斗士星矢大大：看快手，停不下来。