这届奥运营销，还做不做？

来源：第一财经

原标题：这届奥运营销，还做不做？

本文作者：唐昕怡 肖文杰 景毅 王坤 吕姝琦

如果一个品牌想拥有全民影响力，同时它只能选择一个活动去赞助，那奥运会可能是头号选择。这 3 点让它显得不可替代：奥运会是影响力最大的全球性活动；它很珍贵，四年才举办一次；它的形象足够正面，成为奥运的赞助商本身就是对品牌的加分，而且级别越高加分越多。

即便不是奥运会各级的官方赞助商，奥运营销也会是许多品牌——尤其是主办城市所在国家的品牌——当年最重要的营销活动。比如运动、快消品和互联网平台，因为它们的用户往往是全民，而奥运会是一个全民都会关注的活动。

但这届奥运会，上述这些稀缺的优点却变得有些不确定。东京奥运会延期，日本疫情再次爆发，奥运会空场举办，而且日本民众反对举办奥运赛事的呼声强烈，加上筹办期间诸多负面消息，使得品牌对奥运会的态度开始摇摆。

最扎眼的案例是丰田汽车。它是奥运全球合作伙伴，也就是最高级别的赞助商。但在东京奥运会开幕前 4 天，丰田宣布撤下所有日本境内与奥运会相关的电视广告，原因是“担心与奥运绑定会降低企业形象”。而在日本，许多本土大公司的高管不愿参加奥运会开幕式，它们都是本届奥运会的赞助商。在中国，奥运营销的主力——运动品牌——也因为种种原因变得低调。但同时，也有不少品牌仍然把奥运营销作为重点，只不过他们得更谨慎一些。

日本

赞助商主动切割

2018 年 1 月，传统汽车巨头丰田成为了当年消费电子展（CES）的主角。它在拉斯维加斯的豪华酒店里发布了一个雄心勃勃的“次世代概念车”，这是一款纯电动的自动驾驶小巴车，名叫 e-Palette。这是丰田接下来转型战略的重要支点。而丰田同时宣布，计划让这辆自动驾驶小巴在东京奥运会上提供服务。

可以看得出，当时丰田是把自己的未来战略与奥运会强绑定。但两年半后，它却选择在日本本土与奥运会切割。e-Palette 确实在奥运园区投入使用，但丰田不会过度强调这一点了。

丰田是日本公司中最高级别的奥运赞助商，与它类似，大量日本大集团原本都把奥运赞助视作理所当然，但转折出现在今年。在奥运延期一年后，日本以及东京的疫情不仅没有得到控制，反而在临近奥运时变得严重。东京不得不第 4 次发布紧急事态宣言，人们开始认为坚持筹办奥运，会影响防疫。今年 4 月，日本宫内厅暗示，天皇对举办奥运表示担忧态度，此时，反对举办奥运已经成为日本以及东京的主流民意。

越来越多的大公司开始与奥运切割。比如软银，它原本就不是奥运会的官方赞助商。5 月 23 日，软银 CEO 孙正义发布多条推文，表达对奥运赛事举办的困惑和担忧。到了 5 月 26 日，日本最有影响力的媒体之一《朝日新闻》发表社论，呼吁应该中止举办奥运会。要知道，《朝日新闻》也是东京奥运会的官方赞助商。某种程度上，国际奥委会（IOC）已经某种程度上成为“日本公敌”。

《日本经济新闻》利用数据平台“Social Insight”分析得出的结果是，对比“奥运会”与“丰田”两个关键词的推特留言，7 月以来的品牌负面评价已逐渐超过正面评价。从这一角度，也不难理解日本公司的选择：虽然可能浪费了赞助费，但此时不投入奥运营销，是更理性的止损做法。

丰田汽车之前预计向东京奥运会（包括残奥会）提供大约 3700 辆电动车，随着观众用车取消，总数也减少到 3340 辆。凯度洞察中国品牌与创意业务负责人魏力认为，丰田虽然退出日本的奥运广告投放，但在日本依然有广告点位露出，只播放常规宣传物料，并不会带有奥运元素。同时，丰田将重心转移至中国等市场，比如开始在央视投放产品相关的奥运广告。

的确，在中国，奥运仍然是品牌的营销重点，但是这一次，主角可能和过去不太一样。

中国

本土运动品牌掌握主动

除了日本本土企业，与奥运最相关的品牌，就是跨国的运动品牌巨头。但是在中国，他们的声量都变小了。

两大运动巨头耐克和阿迪达斯在今年的奥运营销上已低调很多，耐克在社交媒体发布常规的夏季运动宣传片，没有涉及任何奥运元素，而前奥运赞助商的阿迪达斯则选择和中国女排合作。

这很反常。奥运会一贯是运动巨头们的营销最高潮，他们会把最多的预算和最有创意的头脑都集中在奥运会上。2008 年北京奥运会，阿迪达斯通过激烈竞争获得官方合作伙伴的地位，是奥运会对运动品牌价值的典型体现。

即便本身未必是奥运会的官方赞助商，这些品牌往往会签约大量明星运动员，并且跟随他们在赛场上的表现，争取自己品牌最大限度的传播。比如 9 年前的伦敦奥运会。虽然耐克不是官方赞助商，但还是在各个平台推出“Find Your Greatness （活出你的伟大）”的营销活动。

不过本届东京奥运会，我们可能看不到这些活跃的营销投入。3 月下旬，由于棉花相关争议引发的舆论，耐克、阿迪达斯等迅速收缩了自己在中国的品牌投放计划，尽量保持低调。

凯度媒介体育亚洲总经理 Pierre 和凯度洞察中国品牌与创意业务负责人魏力告诉未来预想图，此次奥运营销的一个不同在于，以往品牌在奥运开始前半年至一年就会开始铺垫宣传，今年品牌在广告投放上很谨慎，临近开幕，才陆续放出宣传片。

与此相对，国内的运动品牌在奥运营销上反而更积极。他们不受“黑天鹅”的影响，也没有因为此次东京奥运会的延期和困难而减少投入，反而把这次奥运会作为营销重点。

欧洲体育 IP 中国区负责人华玺认为，“新疆棉”事件对于中国本土品牌的体育赛事营销改变是显而易见的，以前都是国际品牌占据主流赞助地位，但经过这次争议之后，本土运动品牌获得了更大的营销空间。

安踏是此次奥运会中国国家队领奖装备的赞助商，赞助了 22 个比赛项目的中国国家队。它把这个作为此次奥运营销的重点。

不过，安踏最初的“奥运计划”还不是这样的。当时它把重心放在 2022 年的北京冬奥会，它认为本土赛事是发挥其“国家队合作伙伴”影响力的最佳时机。所以，在 2019 年，安踏开始寻找奥运营销的创意合作伙伴时，比稿都是以北京冬奥会为重点。

但是，2020 年疫情在全球蔓延，东京奥运会延期整整 12 个月，这使得两届奥运会只相隔 7 个多月。安踏也因此把东京奥运会和北京冬奥会连接起来，形成一个完整的奥运营销战略。换句话说，中国的品牌反倒利用了此次延期的夏季奥运会，强化自己的奥运营销。

全球

重估奥运会的价值

如果说日本本土公司的主动切割，和中国运动品牌的顺势强化，都是对这届特殊奥运会的反应，那么跨国公司，尤其是全球合作伙伴的战略，则可以多少反映品牌对于奥运会本身价值的判断。

除了出售转播权，商业品牌赞助是国际奥委会最主要收入来源。目前，奥运会赞助商体系分为三个层级，级别最高的就是国际奥委会全球合作伙伴，剩下的两个层级都是本土赞助商。全球合作伙伴除了权益最高（比如可以在全球使用与奥林匹克相关的标志和特定的排他权利），它们与奥运的合作时间也跨度最长，往往在 10 年以上。

但近几年，一个不太有利的消息是，有些老牌的奥运会合作伙伴中，则开始重新评估奥运会的价值。最有标志性意义的一个案例是，麦当劳在与奥运会合作了 41 年后，在 2018 年提前终止了与奥运会的全球合作伙伴关系。

虽然这背后可能有许多具体的原因，包括奥运会修改了对官方赞助商的保护条例，放宽了非赞助商在奥运会举办前后的营销限制，让非赞助商更有可能“打擦边球”了。与此同时，奥运会本身的官方赞助费用又提升了，从每个周期的 1 亿美元提升到 2 亿美元。至少，对于某些已经拥有全民影响力的顶级品牌来说，奥运会不再是理所当然的选择了。

当然，这并不是说奥运会本身的价值就会持续下滑。它的转播权和赞助收入仍在持续增加，依然会有新兴的大公司愿意长线投资奥运，以此获得全球声望。最近的例子就是阿里巴巴。它从 2018 年平昌冬奥会开始成为全球合作伙伴，合约长达 12 年。

对于阿里巴巴来说，挑战在于，这个长线合作刚刚开始，就要面对充满变数的东京奥运会。

凯度中国区董事总经理 Chirantan Ray 告诉未来预想图，这届奥运会很多赞助商的广告投入没有前几届那么多，不像以前会拍纪录片或电视广告来讲述他们与奥运会的关系。它们会采取更灵活的方式，比如用周期更短的社交网络传播，这样能随时应对潜在的不确定因素。这也不难理解，毕竟在奥运开幕前一个月，东京奥组委都没有排除奥运会取消的可能性。

一位长期策划某公司奥运营销的负责人告诉未来预想图，项目期间她一直在写日记，记录每次变化，写了几百篇，但这个习惯在 2020 年 3 月停止了。因为东京奥运会宣布延期。“当时的第一反应是这个项目可能遥遥无期了。”

阿里巴巴选择把战线拉长，用稳健的长期策略，来对冲短期的不确定性。它没有把大量的资源都集中在奥运会前后的一个多月里，而是在没有奥运会比赛的时间（比如 2020 年），依然准备大量的与奥运会相关的活动，比如一些公益活动。

阿里巴巴的另一个策略是谨慎。它避免在奥运会热度最高的时候，借热点事件去营销，因为这样可能引起社交网络上不可控的舆论情绪。相比于其他品牌在奥运期间尽可能放大自己，阿里巴巴会“收着”，谨慎地选择自己与奥运会的关联点，强调奥林匹克精神，以及科技对奥运会的帮助。

那位停止了日记习惯的营销从业者，最终还是坚持到了奥运会开幕。现在，她认为奥运营销的最大特点就是长期。即便是赞助一届赛事，也是两年以上的准备时间，像阿里巴巴这样的项目时间则更长。在这个过程中，营销的具体战术往往会不断变化，但最好不要改变整体战略。与一个稳定的创意团队长期合作，才是正确的奥运营销做法。

对于大多数品牌来说，奥林匹克依然不可替代，但也不再高高在上。奥运会不再是一道不需要选择的必做题，选择后退还是向前，短期还是长期，都没有固定答案。