直播带货海外起步，中美“网红经济”有何差异？

作者：文若善，编辑：赵元，头图来自：视觉中国

马斯克又不按常理出牌了。前几天，他在社交媒体称，正在考虑辞掉当前的工作，成为一名全职的“influencer”，influencer译文是意见领袖，在当下的网络语境中，“网红”更为贴切。在回应网友的一则评论时，他这么写道：“I do aspire to entertain the people!”，也就是“我确实渴望娱乐大众”。

马斯克无疑是当今最成功的商业领袖之一，他掌舵的特斯拉引发了新能源汽车产业变革，Space x改写了商业载人航天史，旗下的脑机接口公司Neuranlink计划明年在人类身上使用。最近，他还成功当选了美国《时代》周刊评选的2021年“年度人物”。

马斯克真的想辞职做网红？又或者这只是一个奇思妙想？外界无从得知，但可以肯定的一点是，全职做网红，当今全世界最好的地方是中国。

在中国做网红选择更多

马斯克想成为全职的“influencer”，选择无非以下几种：意见领袖、KOL、网红。

意见领袖他已经是了，他被视作乔布斯以后最伟大的创新者，在推特上有着超6600万全球粉丝。但从现实意义来看，无论是KOL还是网红，在美国，这两条路都不宽阔。

KOL其实是个营销学概念，指的是拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任、并对该群体的购买行为有较大影响力的人；网红经济则与电商渠道深度融合，带货是最佳出路。

简单来说，网红的目标是成为KOL，而KOL的目标是带更多的货。

早期无论欧美还是中国，网红的出路无非一条：承接品牌广告。这在本质上也是一种带货，只是更多停留在种草环节。

随着移动互联网的快速兴起，网红的出路也在不断变多。也正是从移动互联网开始，中国在很多商业领域开始赶超国外，电商是其中之一。

最大的原因在于，国内的社交电商更早起步，生态成熟度更高，在内容与电商的结合上，也走在前列。

甚至在中国，“网红经济”也是在社交电商的融合中诞生的：

2013年，微博加速商业化，它和淘宝的合作开启了电商和网红的融合之路，二者打通之后，网红成为入口，推荐变成渠道，直接推动了网红电商的发展；再到2015年8月，阿里召开“网红”现象研讨会，第一次系统梳理“网红经济”。

到2016年，网红经济成了风口，那年双十一，张大奕的网红店铺成了第一家破亿的淘宝女装店铺。

也是在这一年，微博推出“微博橱窗”，建立起以兴趣为导向的社交电商体系、拼多多和拼好货正式合并，凭借着微信生态快速崛起、微信推出小程序、秀场直播快速崛起、字节跳动推出了抖音、快手的月活突破了1.5亿。

这一过程中，网红商业变现的模式逐渐丰富，他们在斗鱼、映客等直播平台收获直播打赏、在淘宝等平台向粉丝销售商品、在微博等社交媒体为品牌商打广告、也在快手等短视频平台靠内容赚钱。

这些变现模式体现出来一个趋势：他们大多数都与电商相融合，且融合程度不断加深。电商也因此成了国内网红最大的一条变现路径。

但美国网红的主要变现路径，依然是广告。

三组数据证明了这一点：

Zenith调研数据显示，2017年到2020年，美国和中国贡献了47%的新增广告支出份额；

2018年美国数字广告支出中，搜索、展示、视频合计占据了73%的市场份额，其中搜索占比39%；

2019年，中国互联网广告分布中，电商、展示、搜索、视频分列前四，合计占据了91%的市场份额，电商广告占比29%，搜索则为17%。

这体现出两点：一是搜索广告在我国逐渐被蚕食，在美国依然是主流；二是电商广告在我国占比明显更高。

为何美国直播带货没做起来？

我们在上文中提到，在移动互联网到来之后，国内在社交与电商、内容与电商的结合上，是走在前列的。

这实际上归结为一点——国内在电商模式的探索上更超前、更激进、创新力度更大。

我们也看到，所有这些对新模式的探索，目的是统一的：在平台端是对抗流量焦虑，寻找新的流量增量；在消费端则是缩短消费链路，提升前端货与人的匹配效率。

起于2016年、兴于2018年的直播电商是国内的又一项独特创新。

它的内核是内容与电商的进一步融合，表象是内容平台电商化与电商平台内容化，直播在其中实际上扮演工具角色。

早期的直播电商构成了一个多方共赢的局面：内容平台摆脱对广告变现的单一依赖、电商平台找到新的增量市场、商家迎来营销效率提升、消费者也享受到更多的折扣自由。

也是因此，直播电商的潜力快速释放出来：

2017年至今年上半年，直播电商市场规模从366亿增长到接近2万亿，且市场渗透率还不到15%；

截至今年6月，直播电商的用户规模快速增长到3.84亿，占直播、电商和短视频用户比例的60%、47%、43%，仍有增长空间；

除了抖音、快手、淘宝之外，小红书、知乎、拼多多、B站，这些互联网企业也加快了对直播电商的布局。

但美国对电商业态的探索是滞后的。以直播电商为例，美国直播平台以游戏直播为主，用户直播的观看习惯仍未养成。

根据Stream Elements数据，2019年Twitch/YouTube Gaming分别占据欧美直播平台总观看市场的73%/21%。Statista的一份调研结果也显示，到2020年，美国未使用过直播平台的用户比例仍高达69%。

这种滞后性进而导致了美国电商生态的局限性。eMarketer数据显示，2019年中美电商平台销售额分别为19350/5869亿美元，分别对应中美总零售额的36.6%/10.7%，中国的电商规模和消费渗透率分别为美国的3.4/3.3倍。

回到网红变现的角度，直播电商与头部明星主播实则是一个相互成就的过程，李佳琦、薇娅、辛巴等人实际上完成了从网红到KOL的阶层跃迁，在这个过程中，罗永浩也完成了从企业家到KOL的身份转变。

再到今年，品牌自播成了新的风口，数量庞大的中腰部、尾部主播也迎来了更大的变现空间。直播带货成了最具想象力的网红变现手段。

相较之下，美国直播电商的业态逻辑与国内并不相同，发展也较为缓慢。

比如，亚马逊在2019年4月和10月分别推出直播功能“Amazon Live”和图文“Amazon Posts”，正式开始内容化进程。

BCG的一项研究结果也显示，西方购物平台专注于精准高效购物，消费者往往在确定购物目标后再前往电商平台选择商品——换言之，在美国市场，购物逻辑还未实现从“人找货”向“货找人”的转变，国内电商则早在2015年前后就实现了。

在这种情况下，国外的网红很难走通直播带货这条路。

中国电商基建比国外强在哪？

按国内网红经济生态的路径来看，电商是最佳变现路径，细分之下，直播电商又能帮他们实现最大化的经济变现，李佳琦、薇娅、辛巴的成功说明了这一点。

偏偏带货又综合了“人、货、场”等多重因素，其中任意一个环节有所缺失，都会影响到网红出路。

追本溯源，美国网红经济之所以发展缓慢，是由电商生态的发展滞后所决定的：

第一，供应链端，美国本土制造业空心化，对电商业态发展造成一定限制。

一方面，中国供应链成本和规模优势更加明显，为本地化供应链模式的形成创造了有利条件。

随着全球制造重心转移至劳动力成本较低的中国及东南亚地区，形成了集中在长三角、珠三角等经济带的规模化工厂集群，拥有庞大的制造业产能。

而美国消费品制造业则在近几十年来经历了向海外转移的过程，品牌商在海外开展生产再运回本土，供应链全球化拓展。全球供应链模式下，美国主要消费品品类更依赖进口，且商品价值相对更高。

另一方面，美国制造业集中度更高，而中国制造业更加分散。

这导致，中国有大量中小企业有销售商品需求，不同模式的电商平台都有用武之地。比如，淘宝在很大程度上实现了义乌小商品城等市场线上化，而国外的电商平台大多数以自营为主。

第二，从电商基建来看，美国在物流、支付等环节较国内有落差。

快递物流服务上，美国商品便宜服务昂贵，传统电商商家多选择陆运快递控制成本，陆运最大的一个痛点便是时效较弱。

UPS一项数据显示，从纽约使用陆运发货的货物送到纽约城市群、东海岸城市、中部城市、西海岸城市的时间分别为1、2、3、4个工作日，部分地区甚至达到6个工作日，再算上可能遇到的双休日和节假日，实际耗时可能更长。

再来看支付。根据Statista的数据，2019年美国移动支付在总人口的渗透率还不到10%，在智能手机使用者中的渗透率也不足30%。

在中国，自2014年开始，微信和支付宝便在支付入口上缠斗已久，微信支付和支付宝支付，早已经实现了几乎所有交易场景的覆盖。

第三，从市场规模来看，应对电商增速变缓的创新力度不足。

美国电商市场规模在2019年是5870亿美元，且已经陷入增长瓶颈。同时期内，中国电商市场是1.9万亿美元。

如今中国整体电商大盘增速也在放缓，但各大平台已经找到了直播电商这一新的增量市场。

相比之下，海外内容电商仍处于起步阶段，Instagram、Facebook和YouTube已经推出内部电商系统，但目前融合程度较低，在直播电商上更是慢了一大步。

以Instagram为例，其在平台内自建电商功能，但一方面更偏向大型品牌，另一方面，只有少数媒体/网红能够在内容中附带品牌主商品链接。

第四，从平台侧来看，闭环生态的搭建不及国内完善。

一个典型的例子是广告营销平台的搭建。

国内阿里、抖音、快手等平台，都搭建起了广告主与广告承接方的对接平台，比如巨量引擎、阿里妈妈等，他们实际上降低了双方的对接门槛，并能够实现数据沉淀和规范化管理，且能够完善自身平台生态。

而在美国，这类平台目前仍以第三方机构为主。

结语

回到网红带货，衡量网红经济生态的维度无非三个：谁来带货？在哪里带货？为谁带货？

与此对应的，是整个网红经济产业链。

网红经济产业链可以总结为上游供应链、中游平台、下游用户，正是产业链各环节的差异，决定了中美网红经济生态的现状。

中信证券在一份研报中指出，供应链决定了网红经济规模的基础下限，而平台决定了网红经济的上限，并深刻影响网红乃至用户生态。

而这条决定着中美网红经济生态产业链的背后，几乎每一个环节，都是我国电商生态赶超欧美的一个个缩影。

参考文献

[1]《2018美国互联网生态报告》，DotCUnitedGroup；

[2]《中美网红经济生态对比》，中信证券；

[3]《极致体验立于不败之地：从亚马逊看京东物流发展空间》，兴业证券；

[4]《双生态驱动、高科技赋能，2B电子支付龙头剑指更广阔2C市场》，东方证券；

[5]《对标海外转型之路，论中国MCN路在何方》，国盛证券。

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