商业化气息下 七夕对“礼物经济”拉动已超过情人节

2021年，传统节日七夕之前，市场迎来前所未有的景象：众多国际奢侈品品牌争先恐后向中国市场推出“七夕”限定礼盒；国内品牌黄金珠宝、化妆品、食品、电器等也搭上七夕的快车。据京东到家数据，七夕电动剃须刀销售额较去年增长10倍。据京东商城统计，8月12至14日，各种以七夕为名的礼盒达到1300多款。数据显示，从销售额看，七夕已超越2月14日情人节，成为对“礼物经济”拉动巨大的节日。

七夕是“中国情人节”吗？

易中天第n次站出来说不是

8月13日，易中天在其个人微信公众号发布了一篇《七夕不是情人节》的文章，迅速引发网友转评赞。这已经不是易中天第一次说“七夕不是情人节了”，连他自己都幽默直言“再说就成祥林嫂了。

他在文中强调就算有牛郎织女，七夕也不是情人节。并引用唐代诗人林杰的《乞巧》，“七夕今宵看碧霄，牵牛织女渡河桥。家家乞巧望秋月，穿尽红丝几万条”来力证：“对月穿针，是比眼神，也是比手艺。为什么要看牛郎织女？他们是劳动模范啊！” 在易中天看来，七夕是祈福许愿，乞求巧艺的节日，在七夕我们应该尽情地展示手艺，至于谈情说爱，就等三月三，上巳节。

此前他曾在厦门大学百年校庆讲座上也解读过，农历三月初三才是地地道道的中式情人节，而七月七日则是被商家炒出来的。

不是情人节的七夕

却卖出很多送异性的礼物

然而，在这种“被商家炒出来”的情人节效应下，适合送给另一半的各种礼物出现了俏销。

京东到家平台数据显示，七夕前最后一周，全国彩妆套装同比增长8.2倍，巧克力礼盒销售额环比前一周增长6.8倍，礼品类商品销售额同比去年增长2.2倍。京东大数据显示，七夕前一周，辽宁消费者口红消费金额同比增长150%，黄金饰品消费同比增长170%。

七夕之前，一知名品牌剃须刀七夕联名礼盒不断打出广告吸引人购买。有消费者在这种攻势下为了送礼物而送礼物。一位在电商平台购买了电动剃须刀的女性消费者留言：“男朋友没有特别的需求，就想送点实用的给他。目前还是保密，想七夕当天给他一个小惊喜。”

忙着送礼物的七夕节

还有谁在吃巧果？

百度百科中关于“七夕节物风俗”有几类列举，包括七夕斗巧，也就是穿针乞巧，还有制作巧食、为牛庆生、晒书晒衣等。制作和食用巧食曾是人们参与度很高的一项风俗。据记述：宋朝时，街市上已有七夕巧果出售。巧果的做法是，先将白糖放在锅中熔为糖浆，然后和入面粉、芝麻，拌匀后摊在案上捍薄，晾凉后用刀切为长方块，最后折为梭形巧果胚，入油炸至金黄即成。

七夕当天，记者采访几位在网上销售面点的师傅，他们在七夕前及当天，每天接到来自全国各地的巧果订单总和也就十几斤，非七夕日子每天卖上一两斤已经算不错。一位师傅说：“很多人已经不知道什么是巧果了。”

而与此形成对比的是，据京东大数据研究院数据：从2020-2021年的销售数额来对比214情人节、520、七夕节三个时间点的消费数据，可以发现七夕已经成为 “礼物经济”拉动最为明显的时间节点。客单价较高的珠宝、钟表、美妆等品类明显拉动消费，不仅下单金额增长较快，品类的丰富度也明显增加。

图说：若从销售数额来对比214情人节、520、七夕节三个时间点的消费数据，可以发现七夕无疑是对“礼物经济”拉动最为明显的时间节点。

这份调研里显示，25岁以下的年轻人（Z世代）似乎更倾向于送奢侈品，只是他们“想送却送不起”。

七夕前，面对十几个奢侈品品牌在各种手机客户端上的开屏广告，消费者是动心的。去年以来，国际一线奢侈品在中国市场上的销售表现，也能说明为何这些品牌越来越重视七夕节等中国传统节日。

此前有媒体引用贝恩咨询公司的报告显示,即使在2020年全球奢侈品市场销售额呈下跌的情况下,中国市场仍逆势上扬45%,有带头持续回暖趋势。另有麦肯锡咨询公司报告称，中国奢侈品规模(包括境内消费与境外消费),将在2025年达到全球奢侈品市场份额的40%。如此分析，国际奢侈品品牌投入大成本专为中国七夕节推出限定礼盒，专为七夕拍摄相应广告，也就不难理解了。

在易中天个人公众号《七夕不是情人节》的评论中，有网友表示涨知识了，要在七月初七乞巧节，学学古人做手工。易中天坦言：“确实，不能除了打字快，没有别的手艺。”不过也有网友表示，“现代社会（对七夕节）赋予的新含义也隐藏了对美好生活的向往，也是值得肯定的。”

半岛晨报、39度视频首席记者赵晖

记者赵晖：转发了